KI-Kennzeichnungspflicht 2026: Diese Regeln gelten seit dem 2. August
Seit dem 2. August 2026 ist die KI-Kennzeichnungspflicht der EU verbindlich anwendbar, und mit ihr die Bussgelder. Die Transparenzpflichten nach Art. 50 EU AI Act verlangen, dass Chatbots sich als KI zu erkennen geben und dass täuschend echte KI-Bilder, -Videos und -Stimmen gekennzeichnet werden. Für Texte gilt die Pflicht nur in Ausnahmefällen. Betroffen sind nicht nur EU-Unternehmen: Über das Marktortprinzip fallen auch Schweizer Firmen unter die Verordnung, sobald ihr KI-Output in der EU verwendet wird. Dieser Beitrag ordnet ein, was seit dem Stichtag konkret gilt, welche Rolle Ihr Unternehmen dabei einnimmt und was entgegen vieler Schlagzeilen gerade nicht verschoben wurde.
Was seit dem 2. August 2026 anwendbar ist
Der EU AI Act ist als Gesetz bereits seit dem 1. August 2024 in Kraft, seine Pflichten werden aber gestaffelt anwendbar. Seit Februar 2025 gelten die Verbote bestimmter KI-Praktiken und die KI-Kompetenzpflicht nach Art. 4, seit August 2025 die Regeln für General-Purpose-AI-Modelle und die Governance-Strukturen. Die Details zu diesen früheren Phasen haben wir im Beitrag EU AI Act: Massnahmen und Gesetze ab August 2025 aufgearbeitet.
Mit dem 2. August 2026 ist nun die allgemeine Anwendbarkeit erreicht. Für die betriebliche Praxis sind zwei Neuerungen zentral: Die Transparenzpflichten nach Art. 50 EU AI Act sind verbindlich, und die zugehörigen Bussgeldvorschriften sind durchsetzbar. Die EU-Kommission hat die Auslegung kurz vor dem Stichtag präzisiert: am 10. Juni 2026 mit dem finalen Code of Practice zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte (inklusive einheitlicher EU-Icons) und am 20. Juli 2026 mit den finalen Leitlinien zu Art. 50 (C(2026) 5054).
Dass Handlungsbedarf besteht, zeigt die Bitkom-Studie vom Februar 2026: 93 Prozent der befragten Unternehmen sehen die KI-Verordnung als Aufwandstreiber, und 43 Prozent haben ihre Mitarbeitenden noch gar nicht zu KI geschult, obwohl die Kompetenzpflicht seit anderthalb Jahren gilt.
Die folgenden Abschnitte zeigen, welche Regel für welchen Inhalt gilt und wer dafür verantwortlich ist.
Chatbots müssen sich als KI zu erkennen geben
Nutzerinnen und Nutzer müssen bei der ersten Interaktion erfahren, dass sie mit einer KI kommunizieren. Nur wenn das aus den Umständen für eine durchschnittlich informierte Person offensichtlich ist, darf der Hinweis entfallen (Art. 50 Abs. 1 EU AI Act).
Der in der Praxis wichtigste Punkt wird oft übersehen: Diese Pflicht trifft primär den Anbieter des KI-Systems, also den, der den Chatbot entwickelt und in Verkehr bringt. Wer als Unternehmen einen eingekauften Bot auf der eigenen Website einsetzt, ist rechtlich Betreiber (im Verordnungsdeutsch: Deployer). Verlassen sollten Sie sich darauf trotzdem nicht blind: Lassen Sie sich vom Lieferanten schriftlich bestätigen, dass die Kennzeichnung implementiert ist, und prüfen Sie sie im eigenen Frontend nach. Fehlt der Hinweis, diskutieren Aufsichtsbehörde und Vertragspartner später darüber, wer versagt hat. Ihre Kundschaft sieht in jedem Fall Ihre Marke.
KI-Bilder, -Videos und -Stimmen: Kennzeichnung auf zwei Ebenen
Bei synthetischen Medien arbeitet die Verordnung mit zwei getrennten Pflichten, die in der Berichterstattung häufig vermengt werden:
- Ebene 1, die Betreiber-Pflicht (Deepfake-Offenlegung): Unternehmen, die KI-generierte oder -manipulierte Inhalte veröffentlichen, welche reale Personen, Orte, Einrichtungen oder Ereignisse täuschend echt zeigen (sogenannte Deepfakes nach Art. 3 Nr. 60), müssen offenlegen, dass der Inhalt künstlich erzeugt oder manipuliert wurde (Art. 50 Abs. 4). Das betrifft das fotorealistische KI-Testimonial genauso wie die geklonte Stimme im Werbespot.
- Ebene 2, die Anbieter-Pflicht (maschinenlesbare Markierung): Anbieter von KI-Systemen, die synthetische Inhalte erzeugen, müssen deren Output zusätzlich in maschinenlesbarer Form markieren, etwa über Metadaten oder Wasserzeichen (Art. 50 Abs. 2). Wichtig für die Praxis: Für KI-Systeme, die vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht wurden, gilt hier eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026 (Art. 111 Abs. 4). Die Frist hängt am System, nicht am Anbieter: Ein heute neu lanciertes Tool muss sofort markieren. Und entscheidend: Die Betreiber-Pflicht aus Ebene 1 kennt keine solche Übergangsfrist. Wer sich bei der Kennzeichnung allein auf die automatische Markierung durch sein Bestandstool verlässt, läuft bis Dezember in eine Lücke.
Für künstlerische, satirische oder fiktionale Werke gibt es eine Erleichterung, keine Befreiung: Die Offenlegung darf zurückhaltender erfolgen, ganz weglassen darf man sie nicht. Und die Leitlinien stellen klar, dass klassische Werbung regelmässig nicht als Kunst durchgeht. Bei Mischformen hat der informierende Charakter Vorrang.
Wann KI-Texte gekennzeichnet werden müssen
Für Texte ist die Kennzeichnungspflicht deutlich enger gefasst, als viele Schlagzeilen suggerieren. Sie greift nur, wenn ein KI-generierter Text veröffentlicht wird, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren (Art. 50 Abs. 4 Unterabs. 2). Nach den EU-Leitlinien müssen dafür drei Bedingungen zusammenkommen:
- Der Text richtet sich an eine unbestimmte Personenzahl,
- sein Zweck ist die Information der Öffentlichkeit,
- das Thema hat gesellschaftliche, politische, wirtschaftliche oder kulturelle Relevanz.
Typische Beispiele sind News-Beiträge, politische Inhalte oder Unternehmensmeldungen mit gesellschaftlicher Tragweite. Gewöhnliche Marketing-Texte wie Produktbeschreibungen, Kampagnen-Copy oder Werbe-Mailings sind davon meist gar nicht erfasst.
Und selbst wenn ein Text unter die Pflicht fällt, bleibt er labelfrei, solange ein Mensch ihn inhaltlich prüft und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung trägt. Die Leitlinien setzen die Messlatte dabei bewusst über die Formalkontrolle: Eine reine Rechtschreibprüfung genügt nicht, verlangt ist eine bewusste inhaltliche Prüfung auf Richtigkeit und Plausibilität mit der echten Möglichkeit, den Text zu ändern oder abzulehnen. Wer einen sauberen Redaktionsprozess mit klarer Verantwortlichkeit lebt, erfüllt die Ausnahme in aller Regel bereits heute.
Bussgelder: bis 15 Mio. EUR mit KMU-Deckelung
Verstösse gegen die Transparenzpflichten können seit dem 2. August 2026 mit bis zu 15 Mio. EUR oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden (Art. 99 Abs. 4 lit. g EU AI Act). Die oft zitierten 35 Mio. EUR bzw. 7 Prozent betreffen einen anderen Tatbestand, nämlich die bereits seit Februar 2025 verbotenen KI-Praktiken, und gehören nicht zur Kennzeichnungspflicht.
Für KMU und Start-ups enthält die Verordnung eine wichtige Entlastung: Bei ihnen gilt jeweils der niedrigere der beiden Beträge als Obergrenze (Art. 99 Abs. 6). Existenzbedrohende Fantasiesummen sind für ein Schweizer KMU also nicht das realistische Szenario. Ein Bussgeldverfahren samt Reputationsschaden ist es sehr wohl.
Wann gelten die Bestimmungen für Schweizer Unternehmen?
Die Schweiz hat den EU AI Act nicht übernommen, und ein rein schweizinterner KI-Einsatz fällt nicht unter die Verordnung. Entscheidend ist aber das Marktortprinzip (Art. 2 Abs. 1 lit. c): Die Verordnung gilt auch für Anbieter und Betreiber in Drittländern, wenn der KI-Output in der EU verwendet wird. Wer als Schweizer Unternehmen einen Chatbot betreibt, den deutsche Kundinnen nutzen, wer KI-Kampagnen auf den EU-Markt ausspielt oder KI-Content für EU-Publikum publiziert, ist im Anwendungsbereich, ganz ohne Niederlassung in der EU. Das Muster kennen Schweizer Firmen von der DSGVO. Die Konsequenz ist dieselbe: Wer den EU-Markt bedient, richtet seine Prozesse am EU-Standard aus, meist für alle Märkte gleichzeitig, weil getrennte Content-Prozesse teurer sind als eine einheitliche Kennzeichnungspraxis.
Verschoben ist nur die Hochrisiko-KI
Wer in den letzten Monaten Schlagzeilen wie «EU verschiebt KI-Regeln» gelesen hat, sollte genau hinschauen, was verschoben wurde und was nicht. Mit der Digital-Omnibus-Verordnung (EU) 2026/1744, in Kraft seit dem 27. Juli 2026, hat die EU reagiert. Ein «Omnibus» ist im EU-Recht ein Sammelrechtsakt, der mehrere bestehende Gesetze in einem Zug ändert, statt für jede Anpassung ein eigenes Verfahren zu führen. Im Fall des Digital Omnibus hat die EU damit ausschliesslich die Pflichten für Hochrisiko-KI nach hinten geschoben:
Eigenständige Hochrisiko-Systeme (etwa KI, die im Recruiting über Menschen entscheidet) müssen laut dem offiziellen Implementation-Tracker erst ab dem 2. Dezember 2027 compliant sein, in physische Produkte eingebettete Systeme ab dem 2. August 2028. Diese Pflichten wären ursprünglich am 2. August 2026 gestartet und wurden buchstäblich in letzter Minute abgefangen. Sie waren also zu keinem Zeitpunkt anwendbar.
Die Transparenzpflichten sind von der Verschiebung nicht betroffen. Wer aus den Omnibus-Schlagzeilen «der ganze AI Act kommt später» ableitet, verpasst genau die Pflichten, die seit dem 2. August durchsetzbar sind.
Die Fristen des EU AI Act im Überblick:
| Datum | Was gilt | Status |
|---|---|---|
| 2.8.2026 | Transparenzpflichten (Art. 50) und Bussgelder anwendbar | ✅ in Kraft |
| 2.12.2026 | Ende der Übergangsfrist: maschinenlesbare Markierung auch für Bestandstools (Art. 111 Abs. 4) | ⏳ ausstehend |
| 2.12.2027 | Hochrisiko-Pflichten für eigenständige Systeme (Anhang III) | ⏳ verschoben per Digital Omnibus |
| 2.8.2028 | Hochrisiko-Pflichten für in Produkte eingebettete Systeme | ⏳ verschoben per Digital Omnibus |
KI-Kennzeichnung im Marketing-Alltag
Die Theorie ist das eine. In meinen Schulungen zeigt sich schnell, wo es im Tagesgeschäft wirklich hakt, und das sind selten die Paragrafen selbst, sondern ihre Übersetzung in konkrete Situationen. Vier davon tauchen praktisch in jedem Workshop auf.
Gilt die Kennzeichnungspflicht auch auf Social Media?
Ja, und zwar plattformunabhängig. Ein Deepfake ist auf Instagram genauso offenzulegen wie auf der eigenen Website. Verwirrung entsteht meist, weil die Plattformen parallel eigene KI-Labels anbieten, etwa bei Meta, TikTok und YouTube. Diese Funktionen sollten Sie nutzen, teils verlangen es die Plattform-Richtlinien ohnehin. Nur: Sie ersetzen die eigene Prüfung nach Art. 50 nicht. Massgeblich ist, dass die Offenlegung klar erkennbar beim Inhalt steht, nicht irgendwo in den Metadaten der Plattform.
In welcher Form muss die Kennzeichnung erfolgen?
Ein vorgeschriebenes Wortlaut-Label gibt es nicht. Verlangt ist eine klare, gut wahrnehmbare Offenlegung spätestens beim ersten Kontakt mit dem Inhalt. Orientierung gibt der finale Code of Practice vom Juni 2026 mit seinen einheitlichen EU-Icons. Wer diese oder eine gleichwertig deutliche Textkennzeichnung («KI-generiert») direkt am Inhalt platziert, bewegt sich auf der sicheren Seite. Versteckte Hinweise im Impressum genügen nicht.
Was gilt bei Kampagnen?
Prüfen Sie pro Asset, nicht pro Kampagne. Ein fotorealistisches KI-Bild im Kampagnen-Set ist kennzeichnungspflichtig, die offensichtlich illustrative Grafik daneben nicht, der KI-gestützte Anzeigentext meist ebenfalls nicht. Und: Die Kunst-Erleichterung hilft Werbung regelmässig nicht. Kalkulieren Sie Kennzeichnungen bei fotorealistischen Kampagnen-Visuals von Anfang an ins Design ein, statt sie nachträglich anzuflicken.
Wo liegt der Unterschied zwischen Texten und Bildern?
Die Faustregel: Bei fotorealistischen Bildern, Videos und Stimmen ist die Kennzeichnung der Normalfall, bei Texten die Ausnahme. Bilder lösen die Pflicht über die Täuschungsgefahr aus, Texte nur über den Public-Interest-Kontext, und dort schützt der redaktionelle Prüfprozess. Ein Marketing-Team mit menschlicher Endredaktion hat beim Text selten ein Problem, beim ungekennzeichneten KI-Testimonial-Video dagegen sofort.
Checkliste: 7 Schritte für Unternehmen
- Inventar erstellen: Alle KI-Systeme und KI-generierten Content-Typen im Unternehmen erfassen, auch die inoffiziell genutzten Tools.
- Rollen klären: Pro System bestimmen, ob Sie Anbieter oder Betreiber sind. Die Pflichten unterscheiden sich fundamental.
- Lieferanten-Bestätigungen einholen: Für eingekaufte Chatbots und Generatoren schriftlich bestätigen lassen, dass Offenlegung (Abs. 1) und maschinenlesbare Markierung (Abs. 2) umgesetzt sind, inklusive Nachprüfung im eigenen Frontend.
- Übergangsfrist-Lücke schliessen: Bei Bestandstools bis 2. Dezember 2026 nicht auf die automatische Markierung vertrauen, sondern sichtbare Kennzeichnungen selbst setzen.
- Kennzeichnungsstandard definieren: Einheitliches Label (EU-Icons oder Textbaustein) und Platzierungsregeln für alle Kanäle festlegen, inklusive Social Media.
- Redaktionsprozess dokumentieren: Für KI-gestützte Texte die menschliche inhaltliche Prüfung und die redaktionelle Verantwortung schriftlich festhalten. Das ist Ihre Ausnahme-Grundlage.
- Team schulen: Die KI-Kompetenzpflicht nach Art. 4 gilt seit Februar 2025. Wer sein Team jetzt schult, erledigt zwei Pflichten in einem Schritt.
Fazit
Die KI-Kennzeichnungspflicht ist kein Bürokratie-Monster, aber sie verlangt saubere Zuordnung: Wer ist Anbieter, wer Betreiber, welcher Content-Typ löst welche Pflicht aus? Die meisten Unternehmen sind näher an der Compliance, als sie denken: Ein dokumentierter Redaktionsprozess und ein einheitlicher Kennzeichnungsstandard decken den Grossteil ab. Die gefährlichen Lücken sind die unscheinbaren: das Bestandstool ohne Markierung, das eingekaufte Chatbot-Widget ohne Hinweis, das fotorealistische Kampagnen-Visual ohne Label.
Wenn Sie Ihr Team fit machen wollen, verbinden Sie das mit der ohnehin geltenden Kompetenzpflicht: In meiner KI-Kompetenzschulung nach EU AI Act kläre ich die Betroffenheit Ihrer konkreten Use Cases, definiere Ihren Kennzeichnungsstandard und schule Ihr Team praxisnah, in einem halben Tag statt in einem Juristenseminar. Kontaktieren Sie mich für ein kostenloses Erstgespräch.
FAQ zur KI-Kennzeichnungspflicht
Ab wann gilt die KI-Kennzeichnungspflicht?
Die Transparenzpflichten nach Art. 50 EU AI Act sind seit dem 2. August 2026 verbindlich anwendbar, inklusive durchsetzbarer Bussgelder. Einzig die maschinenlesbare Markierungspflicht für Anbieter von Bestandssystemen (vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht) greift erst ab dem 2. Dezember 2026.
Muss ich KI-Inhalte auf Instagram und anderen Plattformen kennzeichnen?
Ja, wenn der Inhalt ein Deepfake im Sinne der Verordnung ist. Die Pflicht gilt plattformunabhängig. Die KI-Labels der Plattformen sind eine sinnvolle Ergänzung, ersetzen die klar erkennbare Offenlegung am Inhalt aber nicht.
Gilt die Übergangsfrist bis Dezember 2026 auch für meine Kennzeichnung als Unternehmen?
Nein. Die Übergangsfrist betrifft nur die maschinenlesbare Markierung durch den Tool-Anbieter. Ihre Offenlegungspflicht als Betreiber bei Deepfakes gilt seit dem 2. August 2026 ohne Übergang.
Sind künstlerische oder satirische KI-Inhalte von der Kennzeichnung befreit?
Nein, nur erleichtert: Die Offenlegung darf zurückhaltender ausfallen, ganz entfallen darf sie nicht. Klassische Werbung zählt dabei regelmässig nicht als Kunst.
Betrifft die KI-Kennzeichnungspflicht auch Schweizer Unternehmen?
Ja, über das Marktortprinzip: Sobald der KI-Output in der EU verwendet wird, etwa durch EU-Kundschaft auf Ihrer Website oder Kampagnen im EU-Markt, gilt die Verordnung auch ohne EU-Niederlassung. Rein schweizinterner Einsatz ist nicht erfasst.
Über den Autor
Dominik Hager berät Unternehmen bei der strategischen Integration von KI-Technologien in Geschäftsprozesse und führt KI-Kompetenzpflicht-Schulungen gemäss EU AI Act durch. Mit langjähriger Erfahrung in Marketing und Sales testet er systematisch neue KI-Tools und Bildgenerierungsmodelle auf ihre Praxistauglichkeit für kommerzielle Anwendungen in verschiedenen Unternehmensbereichen.
Hinweis: Dieser Beitrag gibt den Stand vom 3. August 2026 wieder und dient der allgemeinen Information. Er ist keine Rechtsberatung und ersetzt keine Prüfung Ihres Einzelfalls. Bei rechtlichen Grenzfällen, etwa zur Einstufung als Deepfake oder zum öffentlichen Interesse, ziehen Sie eine spezialisierte Anwältin oder einen spezialisierten Anwalt bei. Ich arbeite mit Domenig & Partner Rechtsanwälte zusammen.